Keeta 銀彈攻勢．Deliveroo 棄香港市場 (Patreon)

為何不同市場的平台經濟容不下兩間以上的經營者？

Deliveroo 即將退出香港市場，網路上對此反應熱烈，尤其是美團旗下的 Keeta 發布「過去九年辛苦了」的言論，引發了涼薄的批評。

Keeta 於 2023 年 5 月才正式進入；究竟他們如何在短時間內取得香港近 43% 的市場佔有率？Keeta 的主要策略是提供大量補貼，以快速擴大市場佔有率；Keeta 降低了免運費的門檻。即使是單人套餐，也能享受免運費。此外，Keeta 透過每日發放優惠券和現金券，甚至使餐點價格低於堂食，吸引了大量用戶。根據數據顯示，Keeta 在回贈計畫上投入了至少 10 億港幣。他們的平均訂單金額為 102 元，而競爭對手 FoodPanda 和 Deliveroo 則為 170 至 180 元。

美國疫情期間，由於堂食受限，許多餐廳將廚房分租給其他品牌，透過外賣平台如 DoorDash、Uber Eats 和 Grubhub 提供多樣化的餐點。這種模式的優勢在於，外送員（在美國主要是汽車送餐）可以一次性配送多個訂單，提高成本效益。香港近年來也開始出現中央廚房，使固定資產多元化，增加收入來源。這種模式促進了飲食業的新嘗試。中央廚房提供的菜式種類繁多，例如西營盤某地址同時提供尼泊爾菜、蒙古菜、東南亞菜和義大利菜。

Keeta 也透過提供獎金激勵外送員，並鼓勵他們穿著 Keeta 制服，以提高品牌曝光率。但 Keeta 一樣有經營上的挑戰；消費者對外送服務的品質和送達時間的滿意度是另一個關鍵因素。近日，許多消費者抱怨 Keeta 的外送員為了追求獎金，經常超速送餐，導致食物潑灑。

外賣平台的經營涉及三方（Three-sided Marketplace）：消費者、外送員和餐廳。Keeta 也採用了近年在美國盛行的中央廚房策略。首先，需要提供多樣化的餐飲選擇。其次，就是外送服務的品質。

Uber 在早期進入市場時，也透過提供獎金激勵司機，以吸引供應。在競爭激烈的市場中，如美國的 Uber 和 Lyft，司機通常會同時使用多個應用程式。為了穩定供應，Uber 和 Lyft 會在司機完成當前訂單前，提前分配下一張訂單。Keeta 鼓勵外送員穿著制服，也是為了防止他們轉用其他平台。外賣平台也與餐廳簽訂獨家合約，以獲得獨家供應。這種做法可能導致反競爭行為。

許多人擔憂 Keeta 以低價補貼策略，排擠其他競爭對手。但事實上，美團、Deliveroo 背後的投資者 Deliver Hero 等都擁有雄厚的資金。但 Uber Eats 在 2021 年退出了香港市場，將焦點放在台灣市場。尤其是 2021 年之後，資金成本上升，像「燒錢」的行為也難以持續。

香港消費者或許對 Deliveroo 的退出感到惋惜，但這是平台經濟的常態。外賣平台的盈利能力並不如想像中高。其營收可能很高，但利潤率較低；這種市場通常只能容納兩家主要企業。例如，美國的叫車服務市場由 Uber 和 Lyft 主導。這是由於規模經濟效應，即固定成本攤分到大量訂單上。

香港早期有 Foodpanda、Deliveroo 和 Uber Eats，但後來一樣出現了整合。雖然企業會投入資金，透過補貼吸引的客戶缺乏忠誠度，但由於服務提供者並非平台本身，儘管平台強調使用者體驗，但實際上食物品質和外送服務難以控制。

外賣平台也嘗試訂閱經濟模式，例如每月支付固定費用享受免運費，但這種模式的成功案例極為罕見。

未來香港外賣市場將由 Foodpanda 和 Keeta 主導；Keeta 也利用其在中國大陸的市場份額和資本市場的資金，擴張海外市場，尤其是沙地阿拉伯等新興市場。然而，在東南亞市場，它面臨 Grab 和 GoJek 等的在地優勢。