YouTube X Netflix 政治經濟學 (Patreon)

2010 年我響浸會大學開過一班叫 Media Economics。傳理系開呢班，都算幾大膽。我自己教得好開心，但唔知同學受唔受落。

其實當時正值媒體轉營，有志投身傳媒、廣告、公關等行業嘅，我認為識少少經濟學，都真係有用。

01，開宗明義，我係唔鍾意好似 Media Economics 呢種分類方式，不過既然要傳理系開班，就點都要有啲 relevance。其實，經濟學就經濟學，乜乜經濟學，物物經濟學，通常只會將呢門學問變得狹隘。

02，入正題。早幾日同舊拍檔高明講起，佢話：「Youtube vs Netflix，咪又係好似以前無綫對有線咁囉。」亦係呢句說話，帶出今日呢篇分享。

03，Youtube vs Netflix ，究竟有乜分別？「一個免費，一個月費，咁都要問？」其實，Youtube 都有推出收費嘅 YouTube Premium，而 Netflix 嘅電影同劇集，你又估真係覺得當中無置入式廣告？

04，深入講以上呢個「你中有我，我中有你」嘅現象之前，要首先同大家重溫「文、圖、片、聲」呢啲產品，經濟學裡面嘅特殊情況。話說，其他嘅商品同服務，都有一定嘅排他性。換句話說，你食咗一個包，其他人就食唔到。你佔據咗小巴上面嘅一個座位，就有另外一個乘客要排隊等下一班車。但係你睇完利世民呢篇文，理論上無損地球上其他七十億人去睇呢篇文而得到嘅價值。

05，從傳統經濟學角度分析，為社會嘅最大利益著想，利世民嘅呢篇利世文，應該屬於全世界。但無奈，利世民嘅道行，未高到可以不食人間煙火；所以佢唯有使出經濟學裡面嘅「歧視定價」（Price Discrimination），設下 paywall，歧視啲食免費午餐嘅人。

06，當然，現實中，利世民嘅利益同價值，亦唔一定係完全以金錢去衡量；例如當好多人 like, comment 與 share，增加知名度，都有長遠嘅價值。話唔定，更多人支持嘅話，可以賣吓廣告呢。

07，影響力，絕對係價值。天下間所有生意經，其實都係思考如何將價值變成利益。價值同利益，value 同 interest，表面上好似係同一件事；但仔細咁去分，前者係自我感覺良好，後者係溫飽問題，兩者有好多重疊之處，但不可同日而語。

08，賣廣告，只係其中一個方法，去將影響力呢個價值，幻化成可以飽肚嘅利益。迂迴少少嘅，有從事政工作，又或者創立宗教式嘅個人崇拜。甚至可能有更多大家諗都冇諗過嘅方法。市場經濟，其實就係不斷將價格變成利益嘅過程，亦有人更直接咁叫呢嘅操作做：「變現」，monetization。

09，尤其互聯網普及之後，變現，就更加成為 trillion dollar question；係，萬億計嘅利益。有人話後現代資本主義好虛幻，都唔係無道理，但本質上，價值，本來就係咁虛幻嘅一件事。

10，「文、圖、片、聲」呢啲完全合符經濟學入面公共財 Public Goods 定義嘅產物，有啲教科書會話：「政府去提供囉。」係喎，人人都睇《長津湖》唔好咩？但現實話畀我哋知，就係有人寧願畀錢，都要睇 Dune 、Squid Game（又或者利世民嘅利世文）。常言道，自由不是免費，Freedom is not Free，信矣？

11，另一個講法就係：「食免費午餐嘅人，其實係其他人嘅午餐。」when it is free you are the product 。世上點解有咁多免費資訊？你懂的。利世民嘅免費分享，無非都係想有更多人訂閱。當然，睇嘅人又有自由；總之，大家各取所需，各展所長。

12，過去，製作「文、圖、片、聲」嘅人，點樣將價值化成利益？答曰：「佢哋賣嘅，唔係文字，係書刊報章；唔係音樂，係唱片。賣嘅唔係影像，係門券。」如是者，透過一件「你有佢無」嘅實物，將本來 marginal cost 係零嘅事情，變成每件都有價有市，呢個方法，行之有效幾百年，直到互聯網嘅普及。但係呢種將資訊載體當做商品嘅做法，其實都唔係無佢嘅問題；大家以前讀經濟學嘅時候，或者都有接觸到「交易成本」呢個概念。無錯，以上所講各種明知唔係最完美，但已經係當時可以想像得到有理想嘅市場安排，就係為咗盡量減低交易成本。

13，互聯網普及最初嘅日子，鐘擺係傾向透過免費內容，賺取最多人嘅眼球，佔據心靈嘅一角。但呢個現象其實並非新鮮事，大氣電波廣播，比互聯網更切合完美 Public Goods 嘅定義。正如以上所講，呢種好難「變現」嘅經營模式，最終都會淪為社會上最主法「搵大多數人著數」嘅古老行業，即係大氣頻譜為政治服務。呢個 public Goods inevitably becomes political manipulation 嘅 hypothesis，我覺得值得做一份 PhD 嘅論文題目。

14，假如以上嘅假說成立，表面上免費嘅 YouTube、Facebook、甚至 Google，最終都變成政治生態圈不可或缺嘅一部份。更正確啲咁講，其實一早已經係咁。

15，邏輯咁講，雖然話免費嘅內容同平台，最終都變成為政治服務，但唔代表收費嘅內容同平台，就可以避免為政治服務。

16，「咁你又有冇任何 political agenda？」其實，唔怕話畀大家知，大家可以分心，我影響力太細，唔入流，真係想帶風向，都唔會揀我。我甚至有諗過，為訂戶人數設上限；因為只有咁做，先至可以 signal 畀大家知，我只求經營一個自負盈虧嘅小小自媒體，呢個地方，唔可能發展到一個有宣傳價值嘅渠道。只不過，我就算唔設上限，似乎暫時都未去到呢個規模。假如有朝一日我要封頂，要加入嘅人要排隊，呢個係我嘅榮幸，而我亦一定會同大家講。

17，以上所講嘅政治經濟學，同 Netflix 又有乜嘢關係？聰明嘅你應該見到，以 Netflix 嘅 subscription base ，其實已經發展到一個地步，可以影響到群眾嘅消費行為。遠嘅唔講，又以 Squid Game 做例子，其中一集情節內容嘅「糖餅」，短時間內「魷魚翻生」，而個件綠色嘅運動衫，Amazon 已經有得賣（我差啲買咗）。甚至裡面出現過一個電話號碼，都已經被人炸爆咗。

Netflix rejigging Squid Game to cut phone number after prank calls | CNET 

18，如果話 YouTube 賣廣告好有效，我可以大膽講，Netflix 賣廣告仲厲害。不過，如果 Netflix 就單純播放廣告，呢個方法我認為係捉到鹿唔識脫角。識得玩，就梗係一條龍連創意加製作，以爭取部份人嘅全情投入，換取更少數人嘅最大利益。呢個啟示，仲唔係 Squid Game 嘅真正主題？

The maker of the dalgona candies for 'Squid Game' was so swamped with customers that he didn't go home for a week | Business Insider 

19，聰明嘅你，亦應該可以舉一反三，從以上嘅論述見到，真正有效嘅宣傳，唔係洗腦式轟炸，亦唔單止係唔同嘅 touch points，老是常出現，希望撞正你想消費用錢嘅一刻，add to shopping cart 個掣就浮現你嘅眼前。目前世界上有呢種天羅地網嘅，不外乎 Google、Facebook、Amazon、Apple 等。

20，以 Amazon 為例，Amazon Prime ，送埋 Amazon Prime Video ；表面上九唔搭八，但其實都係用邊際成本近乎零嘅嘢，去提供一啲價值，從而希望可以最終變化成企業其他嘅收入。

21，以上所講，其實就係好多時我哋行內分析「內容 vs 平台」嘅經營模式。大家記唔記得 1137 曾經搞電視，但維基．王就話主要業務其實係做「港版 Amazon」？道理都係一樣，要將資訊帶來嘅價值變成收益，其實比想像中要更迂迴。

22，資訊產業另一個經營嘅維度，係「免費 vs 收費」。但要記住，任何二分法都只係幫助大家更有系統咁去分析現象；現實當中嘅事情，存在往往都係以某種混合模式出現。

23，Netflix 本來嘅 strategy mix 係平台 x 收費。換句話說，Netflix 本來唔做自家內容，亦唔會有免費嘅內容。發展到後來，都會有自家製內容。又正如以上所講，收費嘅內容，當中一樣可以有 agenda setting，可以做宣傳推廣甚至置入式廣告。

24，另一邊廂，純粹以廣告去支撐嘅免費內容，亦似乎漸漸出現轉變。YouTube 都推出 Premium，市場上亦越來越多收費訂閱嘅 video、podcast、newsletter；就好似大家睇緊嘅呢篇文。

25，按照目前嘅情況去分析，趨勢係由免費走向收費；但唔係個個都能夠成功轉營，而且呢啲趨勢亦唔會側埋一面。換句話說，免費資訊永遠都會存在。好重要講多一次，只要有人識得透過影響力，將眾人嘅價值變成部份人嘅利益，就會有人提供免費資訊。

26，雖然資訊理論上可以無限 scale up ，即係一篇利世文畀全世界去睇；但其實就算免費，亦唔代表人人都有興趣，所以，經營免費內容平台，重點係要以最低嘅成本，吸納最多唔同嘅內容，做到百貨應百客；又曰 content farm 就係一個好好嘅例子，以極低嘅成本，大量製造無養份易吸收嘅內容。

27，如果係收費嘅平台，雖然第一原則都係以量取勝，但更重要係內容嘅稀缺性。到處都有嘅內容，對收費平台來講係無價值。矛盾係，製作內容嘅人，就一定希望可以用最高嘅價錢，盡量賣畀最多嘅人。獨家內容就一定有溢價；例如英超。

28，有啲收費內容平台，例如 Medium，好難吸納真正獨家內容；佢嘅利益分配方法，結果都係鼓勵比 content farm 多少少養份嘅內容。畢竟，每種利益分配模式，都一定帶來某種結果；又借用 Charlie Munger 嘅名言，show me the incentives and I will show you the outcome。

29，由於起 paywall 嘅技術成本已經好低，真係有獨家內容，都會選擇做自媒體。但正如以上所講，任何內容都必然受制於市場規模；具體咁講，好似我用廣東話去寫，就唔預會有台灣人睇得明。

30，「想賺更多收入，可以點？」如果用 Disney 嘅模式，就係不斷買 cultural franchise ，由最初得老鼠、鴨同狗，到後來買 Skywalker、Ironman 等；Disney 曾經有嘅競爭優勢，係工廠式嘅流水作業製造模式以及龐大嘅分銷；以極多渠道將呢啲文化產品，賺到最後一個仙。第一炮大銀幕，之後出 DVD，同時又賣玩具，賣版權畀快餐店做贈品⋯⋯呢個市場操作涉及大量嘅合約安排，週去幾十年就只有一間 Disney 可以做到全世界。當然某程度上，都係因為同時美式嘅快餐連鎖店以及其他快流消費品，風行世界各地。

31，其實自從 streaming 成為主要嘅影片發送模式，Disney 嘅從前優勢漸漸唔再明顯；未有自家平台 Disney + 之前，一係就靠 Apple 一係就靠 Netflix。

32，Disney、 Netflix、Amazon、HBO、Apple 等平台之爭，結果係佢哋所做嘅事，越來越相似；個個都做嘅訂閱，又同時推出更多自家製內容。另一邊廂， YouTube、Facebook 等，繼續有空間比 KOL 去搵食。忽然間，內容製作變得搶手；唔單止係影片、節目（其實已經無電影、電視呢個分別），聲音、文字等，都一樣有溢價，有市場。

33，一定會有人將以上外國嘅現象，嘗試照板煮碗抄到香港（甚至已經做緊）。問題係，以香港（又或者香港加台灣），市場規模係唔係足以 scale up 到可以見到呢種市場結構嘅轉變？我哋經常講嘅由量變到質變，但前設係如果唔能夠發展到一定規模，有啲現象，可能唔會出現。

34，想搵大錢，釣大魚，就要出公海。香港嘅初創企業， business model 同外國同業有幾相似，有幾多技術含量，如果闖唔到出去，就只係一間中小企。據聞有人想搞港版 Substack，但請恕我一盤冷水照頭淋；當規模唔夠大，出現唔到一個複雜市場結構裡面嘅分工，最終只有碎片化，唔完全嘅存在。即係話，可能最終都養到啲有個體戶，但又唔能夠成行成市。當然，呢種情況，又無乜唔好；只係唔足以去畀啲大想頭嘅人，諗啲咩上市集資分拆再上市之類嘅財技嘢。

35，市場裡面，唔同嘅企業，各種經營模式，其實就好似生物界，物種要不斷互動演進。背後嘅法則，雖然又可以非常簡單，但結果可以好複雜。

36，經濟學，就係以簡單法則去解釋複雜嘅市場現象。可惜係院校教授嘅方法，好易變成一板一眼嘅招式，令人忘記思考功夫最終意義，係要來 make sense of the observation。希望今日嘅分享，大家見到唔止係「文、圖、片、聲」產業嘅狀況，亦可以從中見到分析方法嘅應用。