四粒燒賣應該賣幾錢？點樣賺到盡仍然讓客戶認為物有所值？ (Patreon)

假如大家想知道簡單的答案，我可以直接地說：「價錢沒有合理不合理，只有是否賣得出去。」

但是如果大家想知如何賣得更高價錢，以下內容涉及教科書沒有教的經濟學演繹方式，歡迎陪同家人一起收聽，閱讀。

更重要是，如何賺到盡，而仍然讓客戶覺得物有所值。

何謂價格歧視

大家如果有讀過高中，甚至乎大學一、二年級的經濟學，應該都聽過「價格歧視」。

價格歧視，就是同一件貨，又或者同一種服務，用不同價錢售與不同的人。有人一聽到「歧視」，自然自動地社會棟樑上身，覺得經濟學邪門，讀不下去。價格歧視，有時也會成為公眾議論的焦點。

「點解收得我貴啲？」顧客阿甲問。

老闆：「見你生得咁靚仔，收得你貴即係睇得你起，如果咁講你會唔會舒服啲？」

熟客阿乙聽到老闆對顧客甲的回應，忍不住也問：「喂，咁你又點解收得我平啲？係唔係睇唔起我？」

「熟客仔吖嘛。」老闆不慌不忙的回答。

然而，貨格歧視這個題目，有個更哲學的問題，就是甚麼才算是「同一件貨」，甚麼才是「同一種服務」？

同一個按摩技師，對不同的客，還是同一個服務嗎？顧客阿甲是從早站到晚的廚房佬，只有落場的片刻才可以好好地休息幾小時。顧客阿乙是一位坐冷氣房的執法人員，甚至在光顧的時候，也不知道是否在當更。假如你是按摩店的老闆，你會怎樣做？同一個技師，收取不同的價格，這是價格歧視無疑。但我相信，有些老闆會收顧客阿甲貴一點，有人會收顧客阿乙貴一點，以上的對白，對任何人，不論身份都適用的。

不過，價格歧視，真正目的不是純粹用來表達個人價值觀，又或者是政治立場；價格歧視，目的只有一個，就是要「賺到盡」。

賺到盡的本錢

但如果人人都可以透過價格歧視「賺到盡」，這個世界就不會有「不二價」的策略，更不會有「童叟無欺」這些說法。

話說回頭，如果不是老人和兒童特別易被騙，也不會有「童叟無欺」這種承諾；「童叟無欺」這四個字，也道盡了市場的生態。理論上，如果不論你是甚麼人，不論是老人抑或是兒童，都是用同一個價格，賣同樣的產品，那就是沒有價格歧視，也是「童叟無欺」。

但如果用逆向思維分析以「童叟無欺」這句話，很直接的結論是：「有兩種人的錢最好賺，第一種是缺乏資訊的人，另一種是花別人的錢的人。前者付多了也不知，後者連付出了甚麼都不知。」

對這兩種人賺到盡，才是價值歧視的要旨。

教科書說，要成功地執行價格歧視，有幾個大前提，包括了市場競爭是「不完全」而且有一定的交易費用。市場是否「完全」這個描述，很容易被人誤解成市場是否「完美」；畢竟只差一個字，很多人都只會聽到自己想聽的版本。

記住了，市場絕非完美，而現實中的市場競爭，也是有很多不完全的地方，但這亦代表沒仍然有進步空間。教科書中的完全市場競爭，perfect market competition 不是天堂，而是冷冰冰的一台機器。反而是因為市場競爭不完全，買賣雙方都有可能得到更多價值，這才是現實中經濟學有意義的地方。

另外，交易費用這個概念，就更難用常人的語言去解釋。甚麼是「使用市場的代表」？假如聽到一頭霧水，不打緊，今天我們也先不要一頭栽進這些概念上的討論。總之，大家要知道是，制度經濟學講的就是這些，而曾幾何時在香港，這門派更是主流；這一路強調產權和合約，在香港大行其道，我想一來是因為鄰近地區正正就是不講產權和合約的神奇國度，二來就是在上世紀七、八十年代，制度經濟學在美國學院中也是一時無兩。

說遠了。教科書中的價格歧視，舉的例子往往都是服務，因為服務很難轉售；容易轉售的東西，教科書說很難執行有效的價格歧視。

真的如此？房地產有二手市場，如果是標售價高者得的話，那不就是在日光之下進行的賺到盡嗎？當然，喜歡辯論的人還是會執著於：「那每間屋都是獨一無二，不算是同一件貨。」

但在現實中，如果大家了解銀行按揭估計的操作，就不難明白為何「同質化」，也知道所謂「獨一無二」，其實也沒有想像中那麼特別。經濟學裡面雖然有用甚麼交差需求彈性來量度物品之間的替代關係，但在現實當中，沒有做生意的人會這樣做的。

做生意的人，如果想要賺到盡，最直接的方法就是在芸芸眾生中，找出以上提到最好剝削的兩種人：一，相對上缺乏資訊的人；二，花別人的錢的人。

「先生，之前有冇來過我哋餐廳？」高級餐廳的所有侍應都會用這句做開場白；信我，真的的高級餐廳，其實該在訂位的一刻就知道你是否熟客。而且絕大多數的「非熟客」，都可以假設是最缺乏資訊的人。

那又是否代表非熟客就會收貴一點？那又不會。中餐的經營之道，我也不太清楚，但西餐其中一個利潤最高的，就是酒。我可以大膽告訴大家，高級餐廳的酒牌，地球上可能只有極少數人能看得明白；大多數人見到的，就只有價錢。另外，不知道大家有沒有發覺，餐廳很樂意讓人將餐牌上載到網上，但我很少見到有高級餐廳的酒牌被上載到甚麼 OpenRice 、Yelp 又或者 Google Maps。

當然，你可以在餐廳拿出手機，即時上網逐隻酒去搜尋，但是這樣做也未免有點失體面，也有點掃興。所以，絕大多數人都是：一，見餐牌說甚麼 pairing 建議就照著點；二，按自己的預算，點一隻出名酒庄和葡萄的酒。

另外，餐牌上可以一杯杯單點的酒，質素不一定是差，但一定是利潤最高的。另外，出名的酒庄，主流的葡萄，利潤也普遍高一點。

有一點必須在這裡講清楚：「消費這回事，最緊要大家開開心心。」做生意的原理，尤其是做有錢人的生意，最重要是讓客人明知付出比外面更高的價錢，也覺得值。這不是甚麼「呃呃氹氹」；明買明賣也能夠賺得到更高的利潤，是每個生意人每一刻都在想的事。

所以，四粒燒賣收廿蚊被網絡公審，還強說賣辣椒油才是重點，這是很奇怪的經營手法；再者，為甚麼到這一刻仍然沒有人講辣椒油是甚麼來頭？

認了吧，香港雖然是商業城市，但這個城市卻充斥著想搵快錢的機會主義者；他們眼中見到一買一賣之間的差價，但從來都不會去想如何長久地賺錢。所以，有甚麼賺錢的事，很快就出現模仿的人，然後就出現次貨、騙局。

當然，賺快錢誰不想？我的回應是：「想賺快錢，點解你不如去搶？」

OPM 花別人的錢

OPM 是 Other People’s Money 的簡稱，也就是「別人的錢」。記得自從 2008 年金融危機，OPM 就成為了金融機構的原罪。事實上，在經濟學裡面這叫做 Principal-Agent Problem ，即是做決定的人不用負責任，那當然就是會出現很多不負責任的決定。

在企業裡，如何控制怎樣花錢的決定，幾乎可以說是管治質素的最重要因素。我不是說甚麼到一定要「死慳死抵」，而是怎樣確保可以用一蚊做到的事，不會用一蚊零一毫。甚麼公開招標，價低者得是最表面，也是簡單的方法。

有人投訴招標很官僚，亦有人直覺地認為，價低者得等於放棄質素。但事實上，有關質素的要求，可以寫進標書中。價低者得根本不是問題；真正問題是，很多官僚連甚麼是質素都不懂得鑑別，更不會白紙黑字地將要求列得清清楚楚，但反而會要求一些無無謂謂人有我有的功能。總之，花的錢不是自己，考慮的方法就變質。

一般而言，企業客戶會要求一些表面而無謂的功能和服務，而向企業提供這些產品和服務的公司，也大條道理收取更高的價格。

在軟件的世界，最賺錢的客戶，就是企業客；不要以為企業客因為要花很大成本去招呼，所以收貴一點也值得。事實剛好相反，同一隻軟件，個人用戶和企業版的分別，往往是極之少，成本也多不了多少，但收費卻可以倍數計。

這些錢不賺白不賺。之前我有好些朋友做軟件初創，最終發現企業客才是最易招呼的；那怕是要做點度身訂造的功能，也是值得的。但背後其實還是同一套核心技術，只不過零售予一般客戶的版本，沒有售後服務，也沒有這些「客製化」的功能。有時候發現個別「客製化」功能有市場需求，就再推出多幾個中階、中高階、高階的版本等等。

以上只是價格歧視如何演變出來的其中一個例子。我知，有些人會說，多點功能收貴一點很正常吧。但理性地分析，軟件編寫出來之後，賣多少錢其實跟成本沒有關係，但對盈利有很明顯的影響。為甚麼不一視同仁，讓所有用戶都享用全部功能？反正邊際成本都是一樣。

分別在於定價；同一件產品，能夠做到百貨應百客，只是故事的一半。故事的另一半，就是越能夠負擔的，就收取越高的價格，目的是要賺到盡。這是價格歧視的最佳範例，也是主流社會最能夠接受的方式。

當然，價格歧視還有其他例子，但是不論是用甚麼方法，最終還是要讓客戶覺得物有所值。市場是你情我願的勾當，讓客戶付出了更多換來優越感，是非常重要的「消費體驗」。

有一家公司的產品，在這方面做到非常好，那就是蘋果。如果有試過在網上訂購蘋果的產品，在附加選項的時候，自然會發現每項附加功能都價錢都恰巧是「覺得有點貴但又好像物有所值」。當然，同一代的產品，也一早分的高、中、低三路定價。

順帶一提，我的電話、手錶和電腦都是蘋果的，但也是同一代產品中最基本的入門級別；我買的是 iOS 和 MacOS 的生態系統嘛。某程度上蘋果也是要透過我這些群眾散戶來支撐它的生態系統平衡；而那些買高階型號和產品的大戶，例如將會推出的 VisionPro ，他們其實是在補貼開發成本，讓我們有朝一日也可以用更便宜的價錢享受到高科技的成本。

定價的藝術

很重要所以講第三次：「做生意之道，不但要利潤夠豐厚，更重要是讓所有客戶都覺得值。」

所謂「值」，更正確一點講，應該說是「價值比價格高」。所以，定價的藝術，一是令價格顯得低，又或者令價值顯得高。

商學院教科書中的定價方法如下：一，先計算好成本；二，再加上一定的「合理利潤」。

我可以大膽說，這樣定出來的價，若非「將貨就價」，就是沒有「價格競爭力」，難令消費者覺得「值」；因為在絕大多數消費者眼中，根本不存在甚麼合理利潤。

做生意的人，定價時大多都參考市場上相似的產品，參考人家賣甚麼價錢。假如自己的成本可以更低，就賣平一點。而且因為先行者在推出新產品時，已經承擔了測試市場的風險，而且原材料、零部件的供應也往往更充足，生產成本也易控制，這也是後來者可以賣得更平的原因。

另一個可以令消費顯得更平的方法，就是提供各種分期付款的方式；其實信用卡的普及也只是過去幾十年的現象；但這個題目已經超越了今日的討論，日後有機會再談。

總而言之，多數已經成熟的產品類別，尤其是日常生活品，客戶眼中見到的只有標價。雖然有人會說，價格越來越低最終只會招惹一班沒有鑑賞力的客戶，這也是所謂的惡性競爭。但請不要怪消費者，更不要怪那些將價錢越做越低的商人，因為這種透過控制成本來讓產品成行成市的互動，其實才是人類社會進步的動力。

免費的最貴

在市場學裡面，「免費」是一個很特殊的定價策略。

有些產品，價格越來越低，甚至乎到某個地步，變成了免費的贈品；甚麼 memo 紙、原子筆之類的，都屬於這種。

但這裡所講的免費，就是明明可以收費的，卻不收取分文派街坊；例如 Gmail 、YouTube 等服務。

常言道：「免費的最貴。」在商業社會，尤其是科網軟件行業，有不少免費的產品。在這個行業中有句名言：「如果你在享用免費的服務，你才是被出賣的對象（if it is free you’re the product）。」

最簡單例子是 YouTube 上的廣告，又或者 Gmail 收集你的個人資料。總之，記緊，在人類未懂得如何透過光合作用生存之前，我們做甚麼事情都必須付出代價，問題是這些代價由誰去承受。

假如換了我是那賣魚蛋的檔主，我寧願每日送出一千幾百粒讓公眾試食，但大前提是試食者要將照片放上 IG 又或者微訊、小紅書等；當然，最緊要是人人都開開心心。一千幾百粒魚蛋值多少錢？應該不值多少錢，但這筆錢應該連請個三流 KOL 出一個 Post 也不夠。

宣傳值錢嗎？那得看你宣傳甚麼。假如真的是賣辣椒油，而且是可以網購的話，每日用一千幾百粒魚蛋做宣傳，應該是值得的。但是現在從環境證據來判斷，這家聲稱主打是賣辣椒油的魚蛋檔，不但沒有「食住個勢」，甚至連那不明來歷的辣椒油也說不出是甚麼名堂。

坦白說，莫講是四粒燒賣魚蛋收廿蚊，那怕是四粒賣二百蚊，亦並無不可以，但正如剛才所講，要看場合和對象。在米芝連三星餐廳，人家當然有辦法化腐朽為神奇，但在這個消費意欲薄弱的時勢，擺地攤，夜經濟，正路也是走大眾化薄利多銷路線，甚至分文不取當做宣傳推廣，也說得過去。

當然，我也不去猜測人家為甚麼有四粒魚蛋賣廿蚊的想法。總之，整件事由頭到尾都帶著強烈的業餘和機會主義者氣息。推而廣之，我甚至會說，任何由政工作者提出的刺激經濟措施，最終都會好像中學生搞市集那樣，隨便找些朋友擺攤，隨便找些東西去賣，又不懂得計成本，更不知道時間也是有價值的。

從前，香港做官的至少有點自知之明。上世紀六零年代的財政司郭伯偉曾經講過，他只會信那些自己願意真金白銀冒險投資的商人，而不會聽那些說話不用負責任的政客和官僚。

事實上，海洋公園、廸士尼、遊輪碼頭、高鐵、昂平 360 以及更多數不勝數的例子，背後都一些共通之處：當年特區政府說有多少多少的經濟效益，億億聲當做碎銀般，換來最終蝕到入心入肺要不斷輸血的頂心杉。現在香港政府，假如不是花不起錢，恐怕也會推出一大堆「風水佬呃你十年八年」的計劃。

大家可以見到，中國大陸不少一線城市都推出類似夜繽紛的刺激經濟方案；這是繼幾年前的地攤經濟發展至今的變奏，而香港作為神奇國度不可分離的一部分，當然唯有死跟；問題是既不知怎樣做，又沒有明確的目標，更談不上有任何問責，最終一定是「做咗當得咗」。

政府其實也不是真的很在乎刺激經濟。他們所擔心的是，日後這個城市的經濟活動，是否能夠繼續支撐得住龐大的政府運作。這個重要的題目，將會在下個月施政報告前為大家剖析，亦順便完成我之前承諾了會為大家寫的香港地產黨系列。